Hubo una época en la que los anuncios cantaban (a veces literalmente) las ventajas de los productos. Pero de un tiempo a esta parte, los publicistas se han dado cuenta de que (por algún motivo que escapa a mi comprensión) la gente busca en los productos una manera de alcanzar la felicidad; y que por lo tanto, vende más una imagen de alguien feliz que la del producto mismo. Si unimos a este hecho la velocidad con que se exige crear anuncios, lo que se obtiene es risible, cuando no ridículo. Veamos por qué.

Hace ya bastante tiempo, los anuncios podían tener cierto grado de sinceridad. Pero en algunos mercados (como el tecnológico), la complejidad de las características de los productos obliga a simplificar sus cualidades. A veces, el producto sufre una brutal mutilación tecnolingüística, para pasar a ser calificado por un concepto genérico, acompañado en ocasiones por una tabla de características más detalladas. Por ejemplo: si se anuncia un automóvil, no se necesita conocer en primera instancia ciertos detalles como el número de revoluciones del motor, pero sí la cilindrada y el tipo de carrocería. Pero en el caso de un ordenador, si el cliente potencial no está versado en la tecnología al uso, rápidamente lo veremos calificar de “idóneo para los negocios” o “perfecto para jugadores”.

Pero, ¿qué hacemos cuando se trata de vender productos cuyo objetivo es el gran público, cuyas cualidades técnicas no son un factor diferenciador o cuando se necesita llamar la atención en poco espacio o poco tiempo? Inspirar emociones.

Las emociones venden, y puesto que la gente sigue presenciando espectáculos audiovisuales como el cine, a pesar de la penosa repetición a que nos tiene acostumbrados, está claro que cuanto más convirtamos el anuncio en una película feliz, más posibilidades tendremos de que el potencial cliente elija nuestro producto. Por otra parte, hoy en día es difícil destacar entre la gran competencia que existe, motivo por el cual se dedican menos recursos a las actividades que están más distantes de la creación del producto. Dicho de otro modo: una forma de sobrevivir es subcontratar los servicios que no podamos o queramos dar directamente. Como la publicidad.

Y, ¿por qué no dar una vuelta más a la rueda, y sub-subcontratar los servicios más básicos dentro de la publicidad? Está claro que no todas las agencias pueden permitirse tener fondos fotográficos exclusivos, pues cubrir todas las posibilidades con la calidad necesaria exige grandes recursos en forma de personal, tiempo, esfuerzo y dinero. Lógicamente, existen empresas que se dedican a crear estos fondos, auténticos bancos de imágenes, que facilitan la labor del publicista. De esta manera, muchas agencias tienen acceso a las mismas imágenes. Y las usan.

Así, me he encontrado a la misma pareja feliz con su bebé anunciándome la venta de pisos y la de embutidos; he visto a la misma mujer soñadora esperando que le toque la lotería y que le hagan una endodoncia; he visto a la misma pareja con mirada alucinada y comiendo palomitas mientras ven una película en su reproductor portátil y viendo una película (espero que no sea la misma de antes) a través de internet; he visto, en suma, cómo para transmitir las mismas emociones se han usado las mismas imágenes, y he acabado confuso. Ya no sé si lo que me hará feliz es comer embutidos en casa, que me toque la lotería para hacerme una endodoncia o grabarme la película de internet para verla luego en otra casa; o que me toque la lotería y me compre una casa, donde comer embutidos gracias a la endodoncia y ver así la película que me había traido de internet (previo pago de su importe).

En resumen: si los que venden quieren que use su producto, harán bien en hacer que no sólo sus productos sean únicos y emotivos, sino que su publicidad también lo sea. Si no, se arriesgan a que les pase esto.